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能力原則
在選擇廣告代理公司市應充分考慮到提供服務的能力。
（1）要根據其對本企業提出的合理化建議，坦率地分析來考慮其是否有獨到的見解，是否坦誠布公與眾不同，值得成為合作夥伴。
（2）要根據其對市場的調查分析能力來考慮其策劃的廣告活動的可行性和有效性。重視市場調查分析的廣告代理公司，能增加行銷計劃和出校活動的效率，提高廣告投資的準確性、有效性。
（3）要根據其廣告計劃能力來考慮其能否制定出優秀的廣告計劃並且有具體實施各項廣告計劃的措施。
（4）要根據其廣告製作能力來考慮能否製作出質量上乘、訴求準確、傳達到位的廣告作品。
（5）要根據其與廣告媒介的關係來考慮其交際能力，以實現廣告策略的可執行性。廣告費用的大頭一般都投放在廣告媒介上，廣告代理公司如果擁有融洽的媒介和良好的媒體策劃，一可以為廣告節省大筆媒體租用費用，二能把握住廣告費的投入時機，取得更好的廣告效益。
（6）要根據其內部管理和人才流動情況來考察其整體運作能力。組織機構完整，規章制度嚴格的廣告公司，纔會有規範的廣告作業流程。合理的人員流動是應該的，如果人員流動過於頻繁，或者重要人員流動較多，則說明該廣告代理公司的業務水平不穩定，這將會影響其對廣告項目的整體運作能力。
（7）資信情況。在代理制度中，廣告主的廣告費用是先划入代理公司的賬號，然後在有其分別轉交所租媒體。因而對廣告公司的資信情況，應該有所了解，以免有變。